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“一剧两星”给卫视带来什么变化?

时间:2014年10月27日  来源:《中国艺术报》  作者:吴月玲

  2014年还剩下最后一个季度之时,许多投资过亿的大制作电视剧纷纷向前冲,要赶上“一剧四星”的末班车。《红高粱》将于10月27日在北京、山东、浙江、东方四大卫视开播,赵宝刚导演的《青年医生》也将于11月18日在北京、天津、安徽、浙江四大卫视播出,而一些还没能定档期的投资过亿的《华胥引》《兰陵王妃》等,如果不能赶在今年年内播出,还可能面临亏本的境地。面对国家新闻出版广电总局推出的“一剧两星”政策,不光是电视剧的制作公司在思考明年该怎么办,各卫视也在思考政策带来的变数。

  在2014秋季北京电视节目交易会上,集结了300多家电视剧制作机构的481部约19124集电视剧,8家动画片制作机构的18部共1102集动画片,纪录片栏目30部约3835集。一边是持续高涨的电视剧产量,一边是明年“一剧两星”和每天两集的政策,电视台对电视剧的消化量是增大了还是萎缩了呢?

  山东电视台副台长兼卫视总监闫爱华在2014秋季北京电视节目交易会上说:“往年卫视一年消耗30部电视剧左右,明年只有十七八部,今年播一千集,明年只能播730集,数量减少,电视剧的市场势必紧缩。”SMG影视中心主任王磊卿说,“如果我们把有实力买一些好剧的排名前十的卫视,用一剧两星的方式进行计算,明年在所有的有潜力的强势卫视平台上能够播出的好剧容量就在90部到100部之间共3000多集,只是2013年电视剧一万五千集总产量的五分之一的容量。”闫爱华认为每晚两集的政策对卫视的影响更为致命,因为能播出广告最多、产生效益最多的第三集被拿掉了。王磊卿也认为,明年实行电视剧新政后,原来有两个广告的插播段位,以后只有一个段位,广告段位减少以后,也就无法解决一个剧场长期赢利问题。

  播出方对购剧的判断是,电视台能承受的购剧成本的天花板是实际存在的,“一剧两星”政策实施后,制作方与电视台得携手度过。王磊卿预估明年的购剧成本单集会上涨30%到40%,电视台不会无限地放大购剧资金,“天花板破了以后,肯定会漏雨,甚至整个房子都会坍塌”。他认为,整个制片业对此应有清醒的认识,正常的赢利空间回到30%至50%之间。

  为了压低成本,扩大赢利,各卫视也在积极自救。自制剧、定制剧、周播剧等过去中国电视剧业不常见的形态现在成为了各卫视的战略点。闫爱华说,山东卫视研究了很多对策。其中之一就是自制剧,“自制剧不算什么新东西,但是随着电视剧行业市场化水平越来越高,自制剧越来越式微,现在又有重新起来的趋势”。他说,其好处是,对剧本、导演、演员进行更好的控制,所选择的题材、风格也与本台的调性更加吻合。他们会选《红高粱》《石敢当》等家喻户晓的题材,和一些新鲜的网络题材,并选择合适的团队完成制作。“自制剧是一种反市场化行为,这不符合发展趋势,但是最近这几年一定会大行其道。”闫爱华谈到。

  在广告时间固定的情况下,要扩大广告收益,植入广告自然就进入了电视台的视线范围。制作方植入,还不如播出方亲自参与植入,共同分享植入广告的蛋糕。在王磊卿看来,定制剧与周播剧能很好地完成这项任务。“正常的剧场的广告上升空间非常小。我们也把定制和周播剧作为撬动整合营销市场的关键点来看待。我们希望未来东方卫视制作的定制剧和周播剧从项目初始阶段加强平台广告部门的介入,与制作公司联合招商,推出植入性的定制广告内容,形成营销多样化的整合空间。”

  周播剧这种在中国还不太成熟的类型,除了湖南卫视对此有试水外,浙江卫视也以栏目剧的形式推出过《我们青春高八度》。各大卫视试水的目的何在,王磊卿一语道破天机:“周播剧未来给大家赢利模式的空间想象力更加多元,在它未来的广告招商方式上更多的会借鉴综艺节目和大型季播节目的招商模式。它播出的时间比较长,可能会延续八周、十周甚至十二周,对整体广告招商的作用非常巨大。”

  新政对卫视来说是挑战,但对各地面频道也未尝不是一次机会。央视-索福瑞媒介研究副总经理郑维东说:“‘一剧两星’之后大剧有大剧的做法,小剧也有小剧的做法,一定程度上地面频道能释放中低成本制作的电视剧的产量,而且他们不受‘一剧两星’的限制,也不受每天播出两集的限制,这一块的市场繁荣会挤压卫视的市场。同时会进一步释放娱乐节目、真人秀、大制作综艺节目的播出空间。”